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褚橙第一,本来第二,谁会成为下一个?

来源: 点击数: 发布时间:2013-12-04



去年,生鲜电商新贵本来生活成功将褚橙打造成了“励志橙”,获得了商业上的成功,今年他们如法炮制,先后推出了潘石屹苹果、柳传志猕猴桃,但都没有重现褚橙的辉煌。时隔一年,在褚橙再次上市之际,通过回顾褚橙与本来的成功案例,更想要抛出一个问题:褚橙的热潮可持续吗?谁会成为下一个褚橙?

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双11的网购狂欢节刚过没多久,“褚橙柳桃”又成为媒体及电商的焦点,继去年的“褚橙进京”之后持续着“励志橙”的热度。关于褚橙以及褚时健有太多的话题和讲不完的故事,本文只想从农产品经营及电商营销这个角度总结两个观点,提出两个问题。

褚橙第一,产品为王

中国的现代农业、生态农业是个新兴产业。民以食为天,农业本不应是新兴行业,但是我国自七八十年代开始引入西方的“石油农业”(指发达国家以廉价石油为基础的高度工业化的农业的总称),大量的依赖农药和化肥。这样虽然带来了高产量,但是却造成了严重的环境污染、生态系统的破坏和食品安全问题,因此我国的农业开始逐步偏向可持续发展的“现代农业”,这其中包括生态农业和有机农业。

这个新兴行业带动了从源头的农场(包括生态农庄、有机农场等)到下游的渠道(包括农产品、生鲜和有机食品电商)。对于每一个新兴行业的发展而言,其核心依然是上游的产品。中国最近今年电子商务及网络发展迅速,又逢食品安全问题的频发,这就造就了一波生鲜电商、有机食品电商的热潮。但是缺乏优质的上游产品是制约这个行业发展的核心问题。褚橙就是在这个时候出现的优质上游产品。

褚橙能够成为这个时期稀缺的优质农产品,是褚时健75岁高龄后十年一剑的功夫。褚橙的成功可以归结为三点:

一是褚老潜心做事的认真态度,今年已经85岁的褚时健仍然保持着差不多一周上山巡视一次的频率,牢牢把控着果园运转的每个细节,平时不打牌、不打麻将,喜欢看新闻和书,特别是柑橘种植方面的书,果园发生的几次危机都是靠褚时健看书查资料解决的。

二,果园在种植上有严格的流程,在经验模式上采用公司制农户的管理方式。目前果园有110多家农户,褚时健给农户制定了严格种植流程,比如每颗果树上橙子的数量、果树的密度等。果园分片承包给农户,每月给农户500的基本生活费,果子成熟后按照果子的质量按照不同价格收取,这样既保证了品质也提高了农户的积极性。

三,褚时健作为帮助农民致富的价值链的管理者,而非排斥农民利益的价值链的占有者(引用王强《褚橙定价权》一文观点)。

这三点造就了褚橙优质的品质和可持续的经验。

本来第二,故事营销

让褚橙火编大江南北的是2012年本来生活网策划的“褚橙进京”事件,本来生活网是一家由南方系媒体人创办的新兴生鲜电商,凭借其深厚的媒体功底,把褚橙打造成“励志橙”,并通过网络营销的手段在互联网上疯传。

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从褚橙到励志橙,本来生活用其媒体的功底讲了切合时代脉搏的励志故事,一个85岁老人在跌倒之后二次创业的励志故事,这种讲故事的背后,是农产品营销的一种创新。在此之前,大多数农产品营销在挖掘产品买点的时候,是强调其安全性,特别是有机生态农产品,还有就是强调营养价值和口味等。而将褚橙打造成励志橙,则是抓住了消费者在购买食物时最高的文化及精神需求,怪不得有网友调侃到“您吃的的不是橙子,是励志的人生”。

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2012年褚橙进京的事件营销成功后,今年则是通过“80后致敬80后”以及“褚橙柳桃”两个主题持续的制造媒体的热点,利用网络等营销手段持续的传播和扩大。这样做的实质就是将原有的市场价格曲线往扩大市场的方向位移。如左图所示,实线为理性的市场价格曲线,褚橙的市场定价是10-14元一斤,比普通的橙子贵3-5倍,这种高品质橙子的市场规模自然比普通橙子小,但是通过营销的手段,扩大消费者在购买橙子时的文化需求,理性的市场需求曲线就变成非理性的市场需求曲线(图中虚线),也就扩大了市场需求。今年褚橙登陆聚划算,通常聚划算都是屌丝和办公室白领占便宜的地方,但是居然肯花数倍于自己往常购物价位去购买褚橙,可见“故事”营销的魅力。

可持续吗?谁会成为下一个褚橙?

问题接着就来了,褚橙的热潮可持续吗?谁会成为下一个褚橙?其实褚橙在被打造成为励志橙之前已经在市场上非常抢手,被打造成励志橙而广为传播只不过是锦上添花。褚时健本人对自己的橙子被打造成励志橙未做任何回应,这是一位已经八十多岁的老人,他只想种好自己的橙子。因此褚橙的热潮是否可持续,这个问题已经不重要。

那么谁会成为第二个褚橙呢?其实这个问题在褚橙进京之后就成为生鲜电商们最关心的问题。本来生活在今年九月份,如法炮制“潘石屹苹果”,但是效果相差很远;聚划算推“褚橙柳桃”,把褚时健的褚橙和柳传志的猕猴桃搭配销售,但是柳桃的销量远不及褚橙。这两个没有能够达到褚橙的高度,说明市场整体是会趋于理性的。潘石屹虽然是微博大V,但是很多人关注他只是关注他的言论,而且苹果本身也不是潘石屹种的;柳传志的联想集团涉足农业,更多的是资本投资行为,将联想旗下佳沃集团产出的猕猴桃冠名“柳桃”也略显牵强。

农产品生产者不必急于成为下一个褚橙,生鲜电商也不必急于寻找下一个褚橙,那是七八十岁老人十年的功夫。

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